נאמנות לקוחות, תרומה לקהילה ויחסי ציבור

לקוחות נאמנים הם משאת נפשה של כל חברה עסקית. יותר ויותר חברות מגיעות להכרה כי הנכס היקר ביותר שלהן הוא בסיס הלקוחות הקיים. כתוצאה מכך, מעבירים מנהלי השיווק תקציבים לטובת טיפוח נאמנות לקוחות, שימור הלקוחות ושמירת מערכת היחסים עמם לאורך זמן.

בעשור האחרון רבו המחקרים המוכיחים קשר ישיר בין רווחיות חברות ובין יכולתן לשמור על בסיס לקוחות נאמן החוזר וקונה מהן, מגדיל את נתח הקנייה, ממליץ עליהן וחוזר חלילה.

בשוק חופשי, תחרותי ודינאמי, המוצף תדיר באלפי מוצרים חדשים, נאמנות הצרכן היא הנכס החשוב ביותר ליצרן המבקש להבטיח את קיומו לאורך זמן.

גבע (1994), הגדירה את המונח נאמנות לקוחות באופן הבא: "צרכן ייקרא נאמן למותג אם הוא לא יסכים להחליפו באחר אלא אם פער המחיר ביניהם יהיה X שקלים לפחות". לפי הגדרה אחרת, צרכן נאמן הוא מי שקונה אותו מותג שלוש פעמים ברציפות. פירוש נוסף לביטוי נאמנות לקוחות גורס כי צרכן ייקרא נאמן למותג אם במקרה שאינו מוצא אותו בחנות אחת יעדיף לחפשו בחנויות אחרות מאשר להסתפק בתחליף מיידי.

התפיסה המרכזית עליה התבססה פעילות הגברת נאמנות הלקוח מאז ומעולם, היא ששביעות רצון גורמת לנאמנות רבה יותר. Christopher Lower (2004) סבור שחברה המעוניינת להצליח צריכה למצוא את האיזון בשביעות הרצון של שלושה גורמים: העובד, הלקוח הקיים והלקוח הפוטנציאלי. במאמרו הוא מסביר ששביעות רצונם של הלקוחות, הקיימים והפוטנציאליים, תלויה גם בשביעות רצונו של העובד ממנהליו ומהארגון אליו הוא משתייך.

על פי לונדון (1998), הנאמנות מתאפיינת כתכונה, ונתפסת כערך מוסרי חיובי. חוסר נאמנות נתפס כהיעדר של ערך זה. אחת הדרכים לחיזוק הנאמנות היא לגרום ללקוח לחוש שהוא חלק מהקהילה שכדאי להשתייך אליה. גישה זו טוענת שכדי לחזק את ערך הנאמנות החברה אינה יכולה להסתפק בשיפור המוצר, או בשיפור השירות - מרכיבים המהווים את הסיבה לנאמנות הלקוחות בעיקר בענפים קמעונאיים כמו אופנה וחשמל, בהם התנאים הפיננסיים בעסקה כמעט זהים אצל כל המתחרים - אלא צריכה להעניק ערך מוסף בדמות תחושת השתייכות. חברות מצאו שמרגע שהן מפנות יותר משאבים לאחריות חברתית, נוצרת הזדמנות מבחינתן לבחון כיצד התקציב משרת מטרות אחרות נוספות. כאשר מוקצים משאבים לצורך אחריות חברתית, הפעילות החברתית-קהילתית נעשית באופן גלוי במקום כמתן בסתר, והדבר אף משפיע על בחירת התחומים בהם החברה פועלת. במצב זה, על החברה לבדוק כיצד הפעילות החברתית-קהילתית משרתת את מטרותיה, ולשקול מראש את אופן שילוב ההיבטים התקשורתיים. אם בדיקה זו מתבצעת כראוי, אפשר לנתב את המשאבים המושקעים בתקשור הפרויקט באופן בו לא תתעורר ציניות ציבורית. בקמפיין "תקרא תצליח" של בנק הפועלים, למשל, הושקע סכום גבוה כדי לחזק את תדמית הבנק כארגון בעל אחריות חברתית, כשבניגוד להיתפסות הבנקים כקרים ומנוכרים, הפרויקט משדר ערכים של חום, אנושיות וקרבה ללקוח.

מסריקות עומק שערכה CINTERRA, עולה שלקוחות מצפים מחברות שיתמודדו עם סוגיות מוסריות, הומאניות ושאינן סטריליות. לקוחות נמצאו פחות מעוניינים שהחברה בה הם בוחרים תשתול יערות או תנקה חופים ומעדיפים על פני זאת שהיא תפעל למען נושא פופולרי פחות כמו ילדים בסיכון. במסר הזה יש חדשנות. לפי הממצא הזה, אם חברת אופנה תיזום פעילות בתחום כותנה אורגנית הפרויקט יחייב להתחבר לטרנדים כמו בריאות וטבעיות כדי שיתקבל באהדה המקסימלית. בפועל, בחברות המובילות מקובל לקיים סקרים בקרב הלקוחות, העובדים והמנהלים, ולבדוק מה המתחרים עושים. בשנתיים האחרונות חברות פוזלות מערבה, אל העולם הגדול, ומתחילות ליזום פעילות חברתית. מעורבות קהילתית הופכת היום לחלק מהאחריות החברתית של העסקים, לצד שמירה על איכות הסביבה, אתיקה, שקיפות וזכויות עובדים. מה העסק מקבל מזה בתמורה? מוניטין, יחסי אמון עם הלקוחות, ספקים ורגולטור. בנוסף, הפעילות החברתית-קהילתית תורמת לחיזוק היכולת של העסק לנהל סיכונים, ולבנות חיסונים לאורך זמן. רווח נוסף מקבלים העובדים ויחסי הציבור הפנים-ארגוניים. זוהי זריקת מרץ לאיתור וגיוס כוח אדם ולשביעות רצון ותפוקה של העובדים. העובדים חשים את המותג, את הקשר אליו, ומביאים אל החברה את דופק השטח, דבר החוסך השקעה כספית בקבוצות מיקוד ובמחקרים. אילו צעדים על החברה ליישם כדי לבנות תוכנית לקשרי קהילה ברשת קמעונאית?

- ראשית, זיהוי והגדרה של הקהילה המקומית הרלוונטית לארגון.

- שנית, אפיון מטרות הקשר עם הקהילה בתיאום עם יעדי הארגון. רשת קמעונאית חייבת לאפיין את מטרותיה ולחפש הלימה עם מטרות הקהילה שבתוכה היא יושבת.

- שלישית, זיהוי צרכיה הבסיסיים של הקהילה. יש לבחון ולזהות האם הקהילה זקוקה לסיוע כספי או דווקא לסיוע של משאבי אנוש, לסיוע בקשרים עם גורמים אחרים או לתרומה אחרת.

- רביעית, בדיקת האופן בו ניתן להשתמש במשאבי הארגון לטובת הקהילה. - חמישית, בחינת המוכנות של הארגון להשקיע.