לעבוד קשה או חכם?

מקצוע המכירות מבוסס על תוצאות. אפקטיביות פירושה לעשות את הדברים הנכונים להשגת המטרות.
בתורת הניהול אנחנו מכירים את מודל האפקטיביות.
עבודת המכירות המקצועית (האפקטיבית) אינו מסתיימת לעולם. המוכר האפקטיבי,זה המשיג את יעדיו ואף עובר אותם, בוחן כל שלב משלבי העבודה במכירות ולאורך כל הדרך הוא נוקט בתיקונים המתבקשים. התהליך הוא מעגלי והשלבים בו הם: - קביעת יעדים- הקצאת תשומות - תכנון - ביצוע - בקרה- קביעת יעדים - הקצאת תשומות * תכנון - ביצוע - בקרה וחוזר חלילה. - קביעת יעדים

הנרי פורד אמר: "מכשולים הם הדברים המפחידים, אותם אתה רואה כאשר אתה מסיר את עיניך מהמטרה".
היעדים הם גם יעדי תפוקות וגם יעדי תשומות. יעדי תפוקה או תוצאה הם יעדי מחזור המכירות,יעדי רווחיות,יעדי נתח שוק וכל תוצאה הנדרשת בתפקיד ועבורה יש יעד מדיד. יעדי תשומות הם מספר ביקורי לקוחות, מספרי הדגמות ללקוחות ולמתעניינים,השתתפות בתערוכות וכל יעד תשומה או השקעה בתפקיד המובע במספרים מדידים . על היעדים להיות מדידים,כלומר ניתנים לכימות. כמו כן עליהם להיות תחומים בהגבלת זמן לביצוע.
לדוגמא: מחזור מכירות של 750.000 a"j בחודש או 5 ביקורי לקוחות בשבוע. יעד ללא הגבלת זמן לביצוע הוא בגדר חלום או שאיפה אולם אין הוא יעד אופרטיבי. עבודה לפי יעדים היא קריטית למקצוע המכירות והיא המפתח הראשון לכל מוכר הרוצה להשיג ולעבור את היעדים שלו. עצם קביעת היעד תורמת לסבירות גבוהה יותר להשגתו מאשר הכרזה סתמית וכוללנית של "השתדלות" לעשות את המיטב. גם במקרים בהם קביעת היעדים מסובכת, היא נחוצה מאחר והיא משמשת מפתח חשוב וכלי הניעה להשגת היעדים של המוכר. את היעדים, בדרך כלל, קובע למוכר מנהל המכירות. כאשר אין זה נעשה,כדאי מאד למוכר לקבוע לעצמו יעדים ולנהל את הביצועים שלו בהשוואה ליעדים כפי שהיה עושה עבורו מנהל מכירות מקצועי. הגענו ליעד,ישאל עצמו המוכר באם הוא היה ותרן מידי בקביעתו. עבר המוכר את היעד ישאל עצמו מדוע שגה בקביעתו. לא הגענו ליעד,ישאל עצמו המוכר במה שגה ומה לא עשה נכון על מנת להשיג את היעדים שלו. את הבקרה על היעדים נבצע בפרקי זמן הקצרים ביותר שאפשר לקבוע. דרך זו תאפשר לנו לתקן את הדרוש תיקון בטווחי הביניים וכך להשיג את היעדים הסופיים. בדיקת תוצאות רק לאחר פרקי זמן ארוכים ממועד הביצוע, לא תשאיר בידינו מספיק זמן לביצוע התיקונים הנדרשים. בדרך כלל תהיה תאימות מבחינת קצב הבקרה ביחס למחזור תהליך המכירה. אם עסקה רגילה של המוכר נמשכת בממוצע כשבוע בין התחלת המכירה ועד סגירת העסקה,רצוי שכל שבוע תבוצע הבקרה והיעדים יקבעו וימדדו בטווחים של שבוע. בהתאמה, עסקאות הנסגרות מידי יום יחייבו יעדים יומיים ובקרה יומית ועסקאות ארוכות טווח יקבעו יעדים רבעוניים ובקרה מידי רבעון. במקרים של תהליך מכירה ארוך, כדאי מאד לקבוע יעדי תשומות למועדי זמן קצרים על מנת להשאיר בידינו את הבקרה ואפשרות התיקון בטווחים יותר קצרים. היעדים במקרים אלה יהיו עבור קצב התקדמות כל עסקה ולאו דווקא בקרה על תוצאות העסקה.

-הקצאת תשומות
ההשקעה הנדרשת מכל איש מכירות מקצועי היא בשלושה תחומים מרכזיים. ידע,מיומנויות ומוטיבציה. כמובן שיש גם השקעת זמן וצריך לדעת לנהל את הזמן ביעילות. ידע מחייב למידה בלתי פוסקת של המוצרים והשירותים אותם המוכר משווק. הכרת החברה עצמה על מערכיה השונים וכן את החברות מהן רוכשת הפירמה את מוצריה. הכרת הלקוחות וניהול מסד הלקוחות בצורה מושכלת על ידי שימוש בתוכנת ניהול לקוחות או באופן ידני כשאין תוכנה בנמצא. (חשוב להכיר את הלקוח הן מהצד המנהלי של מבנה ארגוני ושמות מנהלים ועובדים, דרך היסטורית הרכש שלו אצלך, וכלה במידע פרטני על כל לקוח במידה המאפשרת יצירה ושמירה על קשר אישי כמו תאריכי ימי הולדת,תחביבים,קבוצת ספורט מועדפת וכיוצא באלה). המוכר גם לומד להכיר את המתחרים ואת השוק בו הוא פועל. המיומנויות הנדרשות ממוכר מקצועי הן של: יכולת מכירה (יכולת השפעה על אחרים),יכולת ניהול משא ומתן מסחרי אפקטיבי,יכולת של תקשורת בין-אישית המותאמת לסוגים שונים של אנשים. היכולת של המוכר להניע את עצמו ללא תלות בגורמי הניעה חיצוניים היא המוטיבציה האמיתית. האמונה בעצמך וביכולת שלך והיכולת להניע את עצמך ולקבל שליטה ואחריות על המוטיבציה שלך היא המבדלת winner ממוכר רגיל. גישה נפשית חיובית היא כלי רב עוצמה במקצוע המכירות וההבנה שיש ביכולתך לשלוט במוטיבציה שלך היא העושה את ההבדל בין מנצחים למפסידים. תכנון: במעמד הר סיני אמרנו "נעשה ונשמע". זו כמובן הצהרה של אמונה מלאה. קודם נבצע ואחר כך נשאל. שלב התכנון מציע כמובן לעשות את ההפך. מטרת התכנון היא להפוך את הידע,המיומנויות והמוטיבציה שלנו לכלי המשיג עבורנו ועבור החברה את היעדים הנדרשים וביעילות המרבית. אם קביעת יעדים היא המפתח הראשון ממפתחות ההצלחה במקצוע המכירות, הרי תכנון נאות לפני העשייה הוא מפתח נוסף וחשוב לא פחות.
-ביצוע
מחייב ניצול הידע אותו יש למוכר,הפעלת מיומנויות של שכנוע,תקשורת מותאמת ללקוח,ניהול נכון של המשא ומתן ורמת מוטיבציה גבוהה. ההצלחה נובעת גם מרמת התכנון של פגישת המכירה ויכולת השליטה של המוכר בתהליך המכירה. את כל אלה על המוכר לדעת ברמה התיאורטית וברמה היישומית ועליהם הוא ייתן את הדעת בשלב הבקרה או המשוב אותו הוא מבצע לאחר המכירה
-בקרה
היכולת לנתח את שבצעת נכון או שגוי במהלך המכירה,הפקת הלקחים המתאימים ויישום התיקונים במכירה הבאה,היא המבדילה מוכר מקצועי ממוכר סתמי.

"אופי" של מוכר

מוכר פועל בסביבה תובענית, יש מעברים של רגשות מהתרוממות רוח ועד לאכזבות. עובדים לבד, בלחץ ושעות ארוכות. צריך לדבר עם אנשים זרים שאינם רוצים או מוכנים לדבר אתך או לקנות ממך. אתה נמדד כל יום מחדש. מוכר טוב חייב לתמוך בעצמו ולא לחכות רק לתמיכת החברה, המנהל או בן/בת זוג. רוב הזמן המוכר עובד ללא פיקוח ישיר של מנהל. המציאות הוכיחה כי אין פרופיל או תבנית אחידה המבטיחה מוכר מצליח. למרות זאת,ברצוני להתייחס לשתי תכונות אופי חשובות היכולות לנבא הצלחה במכירות. תכונות אלה הן אמפטיה ודחף-אגו.
אמפטיה היא היכולת להבין את מצבו של הזולת, לתקשר אתו, מתוך ההבנה הזו, בלי להזדהות אתו. מוכר טוב מבין את הלקוח,הוא נמצא בנעליו אולם אם הוא יזדהה אתו הוא יטה לוותר ללקוח שלא לצורך. מינון בינוני עד גבוה של אמפטיה מתבטא בתקשורת טובה מאד עם טווח רחב של סוגי אנשים ויכולת התאמת התקשורת למגוון רחב של התנהגויות. תכונה זו עושה מוכרים למצטיינים. בעלי יכולת זו רגישים לזיהוי שפת הגוף של הזולת ודרכה להתאים את התקשורת שלהם מולם. דחף-אגו הוא הצורך שיש לאיש המכירות להשיג עסקה ובכך לספק צורך פנימי של הצלחה וזאת ללא כל קשר לתגמול הכספי הכרוך בכך. הסיפוק יגיע גם אם התמורה הכספית נמוכה או ללא תמורה מיוחדת. עצם ההצלחה למכור לעוד לקוח נותנת סיפוק מיוחד. זוהי אותה תכונת אופי המבדלת מוכר בינוני ומטה ממוכרים מצטיינים. כאשר מוכר מגיע לשלב בו "לא נאה" לו לטפל בלקוחות קטנים כי אין מספיק עמלה עבורו ממכירה קטנה או הוא כבר לא מטפל בלקוחות מזדמנים, הרי שלא הייתה לו מלכתחילה תכונה חשובה זו. שילוב של שתי תכונות אופי אלה מבטיח מוכרים אשר יצטיינו לאורך זמן ועל בסיס קבוע לעומת מוכרים אשר יצליחו באופן אקראי אולם לא ברמה גבוהה ויציבה. רק מוכרים מעטים הם בעלי מינון גבוה של שתי תכונות אלה. הרוב הם בעלי מינון גבוה בתכונה אחת ופחות בשנייה. הגרועים הם בעלי מינון נמוך בשתי התכונות הללו. מוכרים עם רמת אמפטיה גבוהה ודחף אגו נמוך,צריך המנהל להניע אותם ופחות להתערב בתקשורת שלהם עם הלקוחות. אם אין מנהל שיעשה זאת,חייב המוכר להיות בעל מודעות עצמית ומשמעת עצמית על מנת להניע את עצמו. מוכר עם אמפטיה נמוכה יותר ודחף אגו גבוה,צריך המנהל להניח להם בעניין המוטיבציה למכור ויותר לעזור בשיפור התקשורת שלהם עם הלקוחות. ללא מנהל או מאמן הנותן משוב למוכר בנושא זה,על המוכר ללמוד לנתח את התקשורת הבין-אישית שלו ולבצע תיקונים ושיפורים ושוב נדרשת רמת מודעות ופתיחות גבוהה ומשמעת עצמית ליישום השיפורים.

במחקר אותו ביצע דר' סוג'אן מאוניברסיטת פן בארה"ב, הוא ניסה ללמוד האם מוכר עובד יותר "חכם" או יותר "קשה". תוצאות המחקר הראו כי מוכרים שיחסו את הירידה במכירות לטקטיקה לא נכונה אותה הם נקטו בתהליך המכירה, הונעו לעבוד "חכם" יותר,כלומר הם ניסו גישות וטקטיקות אחרות. מוכרים שיחסו ירידה במכירות לחוסר מאמץ והשקעה, הונעו לעבוד יותר "קשה",הם היו יותר מתוחים אבל לא השיגו תוצאות טובות יותר. דר' סוג'אן מגדיר שני סוגי מוכרים: מוכרים עם נטייה לביצוע ומוכרים עם נטייה ללימוד. אנשים עם נטייה לביצוע,מחפשים לזכות בהסכמת הזולת. הם מניחים שהיכולת שלהם קבועה ולכן הגברה של מאמץ היא הדרך היחידה בעיניהם לשיפור תוצאות. הם מוציאים הרבה אנרגיה על מנת להראות לאחרים שהם פקחים ושולטים במצב. הם מאמינים שהם יודעים כל שיש לדעת על מכירות ורק אם הם יעבדו יותר שעות ויותר קשה הם יסגרו יותר עסקאות. הם מאמינים כי אם נהנים מהעבודה,עובדים יותר וכך מביאים תוצאות טובות יותר. אנשים עם נטייה ללימוד. מונעים לשיפור יכולות וכישורים.הם מתייחסים לאינטראקציות בין-אישיות כהזדמנות לשיפור כישורים. הם משנים אינטראקציה חברתית כתגובה למשוב שהם מקבלים. הם שמחים לקבל מידע, אפילו כשעדיין לא ידוע להם מה הם יעשו מיידית עם המידע החדש שרכשו. הם בנויים לעבוד "חכם". בכל מקרה,עבודת המכירות דורשת לעבוד "קשה" והשאלה היא באם נשיג תוצאות טובות יותר רק על ידי עבודה "קשה" ונראה שהתשובה לכך ברורה.

תפקידי המוכר

* למכור ולקבל קניה חוזרת על ידי סיפוק צורכי הלקוח
* במכירה חוזרת לשפר לעומת המכירה הקודמת
* להגדיל כל מכירה מעבר לדרישה הראשונית של הלקוח
* להציג ולמכור את מלוא כל סל המוצרים של החברה
* למכור מוצרים חדשים בלי לפגוע במכירות של המוצרים הקיימים
* להשיג לחברה פרסום פה לאוזן חיובי על ידי ביצוע מצוין של עבודתו
* לבצע יחסי ציבור למוצרים ולחברה גם כשאינו מוכר
* לדאוג לרווחיות המכירה
* לקבל הפניות של לקוחות חדשים מלקוחות קיימים
* להעביר למנהל מידע שיווקי מהשטח
* לתת שירות מתמשך ללקוחות
* לבנות מערכת יחסים עם הלקוחות

על מנת להמחיש את שנאמר עד כה,נתאר לעצמנו מנהל מכירות שצריך לכתוב הערכה תקופתית על מוכר שבניהולו. הטופס ייתן לנו תובנה למקצוענות ולמקצועיות הנדרשת כיום במקצוע המכירות. תוצאות/תפוקות- לתקופת זמן נקובה (והשוואה באחוזים לתקופת זמן קודמת)
מחזור מכירות.
מספר יחידות שנמכרו.
לקוחות חדשים.
רווחיות.
מוצרים חדשים.
הגדלת מכירות ללקוחות קיימים.
ממוצע מכירה
פעילות/תשומות- לתקופת זמן נקובה (והשוואה באחוזים לתקופת זמן קודמת)
1. איתור לקוחות חדשים.
2. איתור הזדמנויות אצל לקוחות קיימים.
3. הצעות מחיר.
4. מצגות (פרזנטציות).
5. הדרכות/הדגמות אצל פוטנציאלים ולקוחות.
6. השתתפות בתערוכות.
מיומנויות-כללי
1. אתור והערכת פוטנציאל לקוחות חדשים.
2. תשאול לאיתור צרכים.
3. פרזנטציה.
4. סגירות וטיפול בהתנגדויות.
5. ניהול מו"מ.
6. שרות ללקוח.
7. שמירה על קשר עם לקוחות לאחר המכירה.
פירוט מיומנויות
1. היכולת לשאול באופן מקצועי.
2. הקשבה.
3. הערכת פוטנציאל רכישה.
4. הבנת מניעי הקניה ומניעים אחרים של הלקוח.
5. יצירת כימיה.
6. בניית אמון.
7. טיפול בהתנגדויות.
8. קבלת הפניות.
9. הרחבת מכירה.
10. בניית קשר מתמשך.
11. גישה חיובית.
12. סגירה.
13. ניהול זמן.
14. כיסוי הטריטוריה.
15. ניירת (תכנית עבודה, דיווחים).
הכרת מוצרים
1. הכרת מוצרים ושירותים קיימים לעומק.
2. למידה מהירה של מוצרים חדשים.
3. הכרת הענף והשוק.
4. קריאה של עיתונות מקצועית.
5. למידה, קריאה, השתלמויות מקצועיות.
כללי 1. אתיקה מקצועית ואישית.
2. יושרה. INTEGRITY
3. גמישות.
4. יכולת קבלת החלטות.
5. תקשורת בין-אישית.
6. נכונות לקחת סיכונים.
7. מעלה רעיונות.
8. מציע הצעות שיפור.
9. משתתף פעיל בפעילויות הצוות והחברה.

סוגי מוכרים
הסוכן "המחלק". הוא מבקר את לקוחותיו באופן קבוע, אין אצלו סדרי עדיפויות של לקוחות. הוא מאד נחמד אליהם ולכן הוא מצפה שהם ישיבו לו בכך שירכשו ממנו. אין הכנה לפגישה ואין ניסיונות להגדיל את המכירה. "הרוכל" אינו עושה "שיעורי בית" לקראת הפגישה. הוא מציע מכל מה שיש לו להציע ומצפה שהלקוח יבחר את המתאים עבורו מתוך המגוון. הוא מדבר הרבה ומציג את כל התועלות של כל מוצר שיש לו להציע. מוכר כזה נתקל בדרך כלל ברמת דחייה והתנגדויות גבוהה. ככל שהוא מנסה ללחוץ לסגירה, רמת הסירובים עולה וכך גם התירוצים של המוכר לכישלונות שלו. "המכירה המייעצת" היא שלב מקצועי ומתקדם. המוכר מאתר את צורכי הלקוח על ידי תשאול מקצועי. הוא מקשיב ללקוח ומציג פתרונות הכוללים את המוצר והתועלות הנלוות שלו בהתאמה לצורכי הלקוח. הסגירה היא חלק "זורם" של תהליך המכירה ורמת ההתנגדויות והדחיות נמוכה. השותף המקצועי הוא מוכר ברמה גבוהה עוד יותר. יש ויכנו אותו כ"ACCOUNT MANAGER" . מוכר כזה,מכיר את הלקוח שלו ואת צרכיו באופן אינטימי ויודע למנוע ממנו בעיות עוד לפני שהן עולות. הוא משמר את היחסים עם הלקוח על ידי קשר הדוק אתו ויוצר הזמנות חוזרות. הבסיס לשותפות זו הוא אמון מלא בין המוכר והלקוח, ללא הסתרת עובדות ודיוק מרבי בכל נושא.

אודות הכותב:

גדעון וולף - יועץ,מאמן ומרצה בתחומי ניהול, ניהול מכירות, מכירות, ניהול מו"מ ושירות

מחבר הספרים המקצוע: מכירות וכן המקצוע: ניהול מכירות

גדעון וולף- בעבר מנהל שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל.

מנהל ההדרכה והפיתוח הארגוני של חברת דפי-זהב. איש מכירות. עבד כשכיר וכעצמאי בארץ ובחו"ל.

הרצה עבור לשכת המסחר.

בעבר מרצה במסגרת לימודי תעודה עבור בר-אילן, המכללה למנהל, אונ' חיפה, מכללת עמק הירדן.

כיום יועץ ומדריך לחברות מסחריות ממגוון תחומי המשק.
טל': 09-9542733 052-32-72-833

wolf_g@zahav.net.il http://www.gideonwolf.area.co.il Articles.co.il

כרטיסי ביקור
מגנטים , כרטיסי ביקור מגנטיים ועוד..